Lokalisierung ist eine schreckliche Bestie der internationalen PR, an der große Unternehmen mehr als einmal gescheitert sind. Um sich mit minimalen Kosten eine starke Position in lokalen Märkten zu sichern, schufen sie einheitliche Matrizen der internationalen Kommunikation – und gescheiterte Kampagnen in lokalen Märkten.
Die Geschichte solcher “Kreuzzüge” kennt viele Beispiele dafür, wie man es nicht tut. Eine besonders reichhaltige Grundlage für Fehleranalysen bieten die Erfahrungen aus Produktlokalisierung und PR in der GUS.
Nur mit universellen Strategien und Markenrichtlinien lassen sich Konzepte für Werbevideos, Inhalte in sozialen Netzwerken und die Kommunikation mit den Nutzern nicht erstellen. Der kulturelle Kontext verhindert, dass der Endverbraucher die in der Kampagne verschlüsselte Nachricht richtig liest und das Produkt oder die Dienstleistung in der Matrix seiner Werte festlegt.
Fehler Nr. 1. Nachlässige Phonetik
Die meisten der gescheiterten Kommunikationskampagnen in Russland belegen eine einfache und scheinbar naheliegende These:
Der Name der Marke soll für den Käufer in seiner Muttersprache wohlklingend sein.
Ein Lehrbuchbeispiel war die Namensgebung der Babynahrung Bledina, die in den 90er Jahren versuchte, auf dem russischen Markt Fuß zu fassen.Die phonetische Dissonanz für das russische Ohr wurde von populären Comedians auf die Schippe genommen, natürlich bei einer eine solchen Gelegenheit! Speziell bei Babynahrung, ein Name der fast genauso klingt wie eine Frau, die ihr Geld im horizontalen Gewerbe verdient, das ist ein sehr schlechter Name dafür. Die Marke wurde stark mit Unzucht in Verbindung gebracht und konnte sich im Gegensatz zu Witzen darüber nicht auf dem Markt etablieren.
Ein Beispiel für eine relativ neue erfolglose Lokalisierung ist der Terracan. Der “Herrscher der Erde” (wie der Name übersetzt wurde) erhielt angesichts der phonetischen Ähnlichkeit mit dem Namen eines nicht sehr angenehmen Insekts gegenüber russischen Käufern eine Portion Abscheu. (auf Russisch klingt dieser Name wie der Name des Käfers “Kakerlake”)
Als zweifelsfreier Pluspunkt im Bereich Phonetik kann jedoch die Bereitschaft der GUS-Staaten angesehen werden, originale Markennamen zu akzeptieren, wenn diese stimmig genug sind. Im Gegensatz zum asiatischen Raum, wo Käufer dazu neigen, alle Namen zu übersetzen.
Fehler # 2. Sinn und Sensibilität
Untersuchungen bestätigen, dass die Bewohner des postsowjetischen Raums trotz des Stereotyp des gefühlskalten, harten Osteuropäer, sehr sensibel sind. Sie sind viel emotionaler beim Einkaufen und Einkaufen von Dienstleistungen.
Europäische Kampagnen hingegen basieren oft auf der Praktikabilität des Käufers, seiner Liebe zur Stabilität, dem Respekt vor langjährigen Traditionen.
Gute PR in Russland und den GUS-Staaten ist diejenige, die die Gefühle ihrer Zielgruppe richtig vorrausgesehen hat und, wie Sie sagen, „ins Herz dringt“.
Ein Beispiel für eine positive Erfahrung ist die Lokalisierung der Marke Heineken. In ihren Kommunikationsstrategien in den Niederlanden und in der Europäischen Union bezieht sich die Marke auf Geschichte, langfristige Werte. Sogar der Cluster, den sie in Amsterdam auf dem Territorium einer ihrer Fabriken geschaffen haben, ist eine Hommage an die Traditionen des Unternehmens.
In Russland basiert die Marke Heineken auf dem Ruf nach Entspannung, kurzzeitigem Vergnügen und Emotionen, die ein Kunde dank des Produkts erleben kann.
Fehler Nr. 3. Das Motivationsspiel
Trotz des gemeinsamen kulturellen Codes haben die Bewohner der GUS-Staaten sehr unterschiedliche Motivationen. Ausgehend vom Status des Produkts und einer schönen Verpackung können Sie also erfolgreiche Kommunikationskampagnen in Russland planen. Aber das gleiche Prinzip funktionierte nicht für die B2B- und B2C-Kommunikation in Weißrussland, als zwei amerikanische Hotel Magnaten den Markt des Landes „betraten“: Hilton und Marriott Renaissance.
Aufgrund seines Status und eines privilegierten Lebensstils war Marriott gezwungen, sein Flaggschiff im Jahr 2016 an eine externe Investmentgesellschaft zu verkaufen.
Das Hilton-Netzwerk hat mit seiner Politik des Preispragmatismus bereits 2 seiner Franchises im Land eingeführt.
Fehler Nr. 4. Der Unterschied in Stereotypentype
Die Stärke vieler amerikanischer Marken liegt in den Bildern der Helden, die sie fördern. Es waren die USA, die sich den Kanon der Handelsbotschafter gesichert haben und damit seit vielen Jahren die GUS-Märkte stürmen und dabei oft ein Drittel des möglichen Gewinns verlieren. Warum passiert das?
In der postsowjetischen Kultur ist die Einhaltung der sozialen Schicht für den Käufer viel angenehmer als der Gedanke, sich abzuheben.
Nicht nur diese Stereotypen sind in der Werbung und B2B-Kommunikation in Russland und den Nachbarländern stark ausgeprägt. Sexistisch neutrale, feministische, zu liberale oder aggressive Botschaften in Werbung und PR werden entweder verurteilt oder einfach ignoriert.
In diesem Sinne wurden die Erfahrungen der lokalen Versicherungsunternehmen interessant. In Usbekistan veröffentlichte einer von ihnen ein ziemlich sexistisches Video, in dem ein Mädchen geringe Fahrkünste demonstriert und das Klischee bestätigt, dass eine Frau mit dem Autofahren schlechter zurechtkommt.
Als Reaktion darauf veröffentlichte eine kasachische Versicherungsgesellschaft einen schnell populären Beitrag mit Statistiken, aus denen hervorgeht, dass der Anteil der Frauen, die an schweren Verkehrsunfällen beteiligt sind, niedriger ist als der der Männer.
Ein weiteres auffallendes und skandalöses Beispiel für eine schlechte Lokalisierung war die Reebok-Kampagne, in der der zunächst positive Slogan “Never Apologize for Being Strong” durch aggressive feministische Aussagen ersetzt und in ein negatives Meme verwandelt wurde.
Fehler Nummer 5. Helden und Zeit
Ein Fehler, der europäische Unternehmen oft verwirrt, ist die Neigung Russlands und seiner Nachbarländer zu Nostalgie und historischer Autorität.
Die katastrophalste Strategie ist heute beispielsweise die Nutzung des historischen Kontexts für PR-Kampagnen in der Ukraine. Dies ist ein Thema für einen hitzigen soziokulturellen Diskurs, und was heute hohe Umsätze und eine Welle des Hypes in den sozialen Netzwerken bringen kann, wird morgen das Unternehmen zwingen, Werbemittel zurückzuziehen und mit den Bewohnern des Landes zu sprechen.
Forschungen und Erfahrungen von Vermarktern zeigen, dass die Idee, für das Heute zu leben, ohne unnötige Reflexion oder um der Zukunft willen, der wichtigste “Motor” des Umsatzes im postsowjetischen Raum ist.
Fehler Nummer 6. Alles inklusive
Ein weiterer nicht offensichtlicher Fehler, der amerikanische Unternehmen in den GUS-Staaten häufig trifft, ist die Gewohnheit, die Corporate Identity, das Logodesign und die Markenverpackung zu aktualisieren.
Im Kontext der instabilen Preise in den von uns diskutierten Märkten führt dies beim Käufer zu der Gewissheit, dass er für das neu gestaltete Design extra bezahlen muss.
Die Starbucks-Kette ist dafür bekannt, alle paar Jahre ihre Logos und Waren zu ändern. Dies ist für viele Fans der Marke und Sammler ein Grund, ihre “Kollektion” an Tassen, Shoppern zu aktualisieren. Aber in Russland ist diese Tradition mehr als einmal zum Grund für Witze geworden, und Umfragen zufolge haben mehr als zwei Drittel der Käufer das Rebranding nicht einmal bemerkt.
Fehler Nummer 7. Was ist wertvoller als Geld
Immaterielle Werte sind ein weiteres Element des kulturellen Codes, ohne die zu berücksichtigen, können Sie die Kampagne komplett in den Sand setzen.
So unterscheidet sich beispielsweise der Trend zu umweltfreundlichen Produkten und Ökoprodukten in den Großstädten Russlands und der GUS kaum vom europäischen. Für die Einwohner von Weißrussland und Kasachstan, für die es grundsätzlich keine anderen Produkte gibt, ist dieser Trend jedoch von geringem Wert.
Kampagnenerfolg – in guter Navigation
Kultur- und Geschlechterstereotypen, Motivationsmerkmale, Phonetik, Markttrends – das sind nur einige der Nuancen, die Unternehmen bei der Einführung einer neuen Marke oder bei der Einführung von Werbung im postsowjetischen Raum berücksichtigen müssen. Jedes der GUS-Staaten ist eine einzigartige Zielgruppe, die nur ein lokaler Spezialist gut kennen kann. Er wird Ihnen sagen, wo die Fallstricke liegen und kann die richtige Kommunikationsstrategie entwickeln, dank der das Produkt oder die Dienstleistung vom Käufer bedingungslos akzeptiert wird.
